工业时代的品牌成长故事大多是雷同的。

　　但最近十来年，各路新消费品牌的出现，则很难用后视镜逻辑去理解，比如江小白。

　　悄然间，江小白改变了大众对白酒的认知界面。但同时，很多人对它的印象首先是瓶身上的话，至于其它相关信息，却是十分模糊的。

　　总之，白酒业在传统的路径上一直稳如泰山，稳定运行，这个品牌却偶然成了另一种玩法的“带路党”。

　　2021年初春，新京报记者专程赶赴西南，去到江小白的原产地追根溯源，也由此发现了这个品牌的另一面：它可能并非行业里效益最好的企业，但绝对是一个特别的存在。

　　寻找酒瓶上的白沙镇

　　江小白酒瓶上面标记的地址是：重庆市江津区白沙镇。

　　抵达到重庆机场后，往西南方向去，高速路上有几处广告牌上，上面用大字写着：“入驻白沙产业园区，与江小白为邻”。

　　显然，当地政府已经把江小白视作了招商外宣的利器。

白沙镇是江津乃至重庆市最大的一个镇。地处重庆西大门，长江穿行而过。据说是因为江边的沙滩，太阳光照下来泛出一片白色，所以被叫做白沙。

　　每天早上大概七八点，浩浩荡荡的电瓶车从四面八方汇集到江小白酒厂，这是白沙镇一天的苏醒。

　　下午4点，浩浩荡荡的电瓶车流又从酒厂倾泻而出。园区周边的餐馆、超市、肉铺和菜摊迎来了一波经营高峰，穿着江小白蓝色工装的人们是消费主力。

（白沙镇紧邻江边，曾有300余家酿酒槽坊沿江而列。）

　　“以前白沙烧酒很出名。”西南当地学者司马青衫在一本酒史中写道：“出产于白沙镇的白沙烧酒，年产量超过了1000万斤……遵义一带，每年都要从白沙进销230万斤以上的白沙烧酒。这里曾经是西南第一酒镇。”

　　根据当地的《江津县志》，明朝嘉靖年间就有“江津产酒甲于省，白沙烧酒甲于津”的说法。清朝末年，此地曾经有300多家酿酒的槽坊，名曰槽坊街。但后来因为一场大火，以及种种战乱，酿酒业逐步没落了。

　　唯一保留下来的，是“江津烧酒酿造技艺”非物质文化遗产，这门技艺被一家始建于1906年的驴溪酒厂所传承。

　　但这家酒厂的经营并不算好，2017年又被当地另外一个酒厂保护性收购，出手的正是江小白。

　　“这些年，没想到白沙烧酒被江小白做起来了。”当地文化陈列馆的一位工作人员说。“我们这里水土气候好，北靠四面山，南接长江水。”

　　工作人员所说的四面山，地处在渝黔交界，国家5A级风景区，这座山发源了两条河，习水河往南流注入赤水河再入长江，驴溪河往北流直接注入长江。“这一带都是饮用水水源保护区。”

（白沙镇一带属于饮用水水源一级保护区。）

　　一个叫酒庄的地方能有多大？

　　事实上，在江小白的官方平台上，其对自己生产地的介绍一直是江记酒庄。

　　酒庄？在很多人的印象中，可能就是一个类似国外葡萄庄园之类的东西。

　　在大众的认知里，一般营销能力强的品牌，习惯性都会觉得它的后座会很轻，是飘着的。由此，江小白到底有没有酒厂在舆论场上一直是个悬案。

　　事实上，如果不是身处现场，记者不会想到江小白会这么“厚”。

　　从白沙镇的长江边沿阶而上，爬几个长坡就到了江记酒庄，也就是江小白的酒厂。一排排储酒罐在厂区高耸峙立，大的酒罐据说可以装1000吨酒。

　　江记酒庄里飘着粮味，其中的一个酿造车间有300多米长，蒸汽升腾，空气里散发着高粱和酒的味道。“这些高粱刚蒸过，来尝一口，会弹你的牙。”一个酿酒的小伙子用指尖拈了些高粱，递到记者手掌心。据说，酒庄年产能超过6万吨。

（酿酒车间里，工人正在蒸煮高粱。）

　　一个酿酒老师傅拿起水管，用高温热水清洗青石板窖池。“你得去掉杂菌，才能让酒味干净。”“顺口、清淡，有点绵甜是我们这个酒的味。”传统认知下，白酒往往追求味道越丰富越好，窖池杂菌越多越好。在这里为何反其道行之？“这是我们的特定工艺，这样产品才能顺口、纯净。”酿酒师解释道。

　　味道干净等于好喝吗？

　　喜欢的人说好，不喜欢的人说不好。就像贵州人喜欢酱香，山西人喜欢清香，口感习惯的百口百味没人能够说清楚。这就像餐饮界主流的观点：“好吃是一种习惯”，好喝也是一种习惯。

　　那么，历史上的白沙烧酒也是这种味道吗？

　　江津烧酒酿造技艺的第四代传承人邵家艳对记者说：“白沙烧酒香甜味醇，粮香纯正。应该说，江小白的酒是对白沙烧酒的另外一种传承，工艺做了些优化，酒体更纯了一些，绵甜爽净的特点没变。”邵的另外一个身份是中国酒业协会的“国家级白酒评委”。

　　酒厂为什么叫“酒庄”？

　　洗窖池的老师傅说得很“国际范儿”：“像国外的葡萄酒庄都有自己的葡萄园和酒窖，一体化酿酒。我们这个酒厂也有自己的高粱地、窖池和酒库，也是个酒庄。”

　　你们高粱地在哪里？

　　“在十公里外。现在这个季节种了应季的油菜花，油菜收了之后就种高粱。高粱和油菜轮播。”

（江小白在白沙镇悄然进行的土地轮播实验。）

　　国民小酒的争论

　　在重庆段的长江上，有37座大桥，属于白沙镇的那一座，还尚未成型。

　　江边上的渡口处，不时有人们背着竹篓，登上漆面斑驳的渡轮。

　　这里曾是长江上游的一个航运中心。得益于这个交通位置，由白沙镇的朝天咀码头出发，用土陶罐装好的酒，会沿着四通八达的江河水网运往全国。

　　后来的历史中，相比同一产区的贵州、四川，包括白沙酒在内的重庆酒逐步式微。

　　而近十年来，白沙镇三个字，跟着江小白走遍了全球20多个国家，也是这个18万人口小镇曝光度最充分的一次。

（《大历史视野下的重庆酒史》一书中，提到白沙烧酒畅销川黔。）

　　事实上，类似江小白这种每年两亿多瓶的产品，已经可以算作这个世代的国民小酒了。

　　而这背后，关于江小白的各种争论一直没有停止。它为什么会成为一种现象？为什么能从一片很旧的土壤里长出很新的东西？为什么它能同时拥有很多的支持者和反对者？

　　有人曾把江小白比作白酒行业的优衣库，而优衣库的诞生的阶段，正是日本进入第四消费时代的阶段，平价优质有审美的产品，渐渐成为消费主流。值得注意的是，当下的中国也正处于第三消费时代向第四消费时代的过渡时期。

　　从白沙镇顺流而下，直抵重庆商业中心解放碑。抬头看，高楼大厦的霓虹灯广告上，“国酒茅台”的广告不时闪烁，而视线往下，顶着“江小白”三个字的出租车，同样也在大街小巷里来回穿梭——这个时代，一切都是那么的相映成趣。